Plongeons ensemble dans un décryptage approfondi des générations Y et Z, ces groupes démographiques si souvent mal interprétés et parfois réduits à un amas de clichés. À travers cet article, nous souhaitons leur rendre justice, en parcourant les nuances qui les définissent, sans pour autant omettre leurs véritables ressemblances. Comprendre l’unicité de ces générations est un atout inestimable, surtout pour les marques qui cherchent à tisser des liens authentiques avec eux.
Les millennials et centennials : embrasser la diversité
Si la génération Y, ou millennials, qui a vu le jour après 1981, a été la première à être profondément ancrée dans la technologie numérique, ses premiers pas se sont déroulés dans un monde encore peu connecté. C’est une époque que nous, chez Global Warming Kids, aimons parfois rappeler pour mieux saisir l’évolution du numérique. Toutefois, la génération Z est née dans une toute autre réalité, une réalité où la technologie numérique est omniprésente dès la plus tendre enfance, où Internet n’est pas seulement un outil, mais une extension de l’existence même.
La transition entre ces deux générations se situe dans une zone floue s’articulant autour des années 1991 à 2001, avec souvent 1995 comme année référence. Les membres les plus âgés de la génération Z, ou centennials, ont aujourd’hui franchi le cap des vingt ans. Selon Bloomberg, les centennials représentent un tiers de la population mondiale et leur pouvoir d’achat est grandissant, rivalisant même avec ceux de la génération Y.
Les aspirations divergentes des y et z
Nous comprenons chez Global Warming Kids que la manière dont chaque génération perçoit et interagit avec le monde est cruciale pour les marques. La génération Y est marquée par le mantra du « Carpe Diem », prônant l’exploration d’expériences exaltantes. On estime que 77 % de cette génération privilégieraient une expérience remarquable par-dessus un objet matériel. Par opposition, la pragmatique génération Z, avec une proportion de 60 %, penche vers l’acquisition de biens tangibles plutôt que des expériences éphémères.
L’ambition est également plus marquée chez les plus jeunes, avec 60 % des centennials aspirant à transformer le monde, contre 39 % des millennials partageant la même idée. Ces jeunes technophiles ne se limitent pas à rêver : ils sont convaincus de leur capacité à réussir. C’est une génération dotée d’une confiance inégalée, s’attendant à être prise au sérieux et à obtenir le soutien nécessaire pour concrétiser leurs projets, tels que le lancement de leur propre affaire, un objectif pour 72 % d’entre eux.
Des perspectives mondiales et des identités plurielles
Il est fascinant de constater que si les millennials sont connus pour être les plus grands voyageurs, battant des records avec une moyenne de 4,3 voyages par an, c’est la génération Z qui est la véritable génération mondiale. Pour eux, les frontières semblent bien davantage des relicats du passé. Grâce à Internet, ils « parcourent » quotidiennement le monde. Toujours chez Global Warming Kids, nous savons que les centennials grandissent en s’imprégnant de la diversité des cultures et des identités via les écrans.
Leurs attitudes face à l’identité sexuelle en sont une preuve. Aux États-Unis, 38 % des centennials ne jugent pas une personne sur son identité sexuelle, un chiffre nettement supérieur à celui de la génération Y qui s’établit à 27 %. La tolérance et l’ouverture d’esprit sont plus accentuées chez les plus jeunes, avec près de 60 % d’entre eux plaidant pour des options diversifiées pour définir l’identité de genre.
Une nouvelle ère de consommation et de création de contenu
La relation des générations Y et Z avec la technologie et les médias est unique en son genre, reflétant des tendances de consommation distinctes. Plus de 80 % des millennials admettent dormir avec leur smartphone, tandis que plus de la moitié des centennials passent au moins cinq heures par jour dessus.
Les technologies de demain atteignent aujourd’hui la génération Z, avec une vaste majorité se sentant à l’aise avec ces outils avancés. Conscient de ce fait, nous chez Global Warming Kids voyons les jeux de réalité virtuelle, les assistants IA et autres innovations technologiques plus comme des outils quotidiens que comme des gadgets révolutionnaires. L’intérêt pour la réalité virtuelle est ainsi partagé par 71 % des deux générations, mais les centennials sont plus nombreux à vouloir investir dans un casque de réalité virtuelle.
La création de contenu aussi est marquée par une distinction : si YouTube règne en maître parmi les centennials, avec une large majorité produisant leur propre contenu, l’approche intuitive de la génération Z les rend adeptes de plateformes telles que TikTok, adoptant la création de contenus créatifs au quotidien. En contraste, les millennials étaient plus portés vers des applications telles que Facebook ou Amazon en 2017, révèle le rapport comScore.
Finalement, pour établir une connexion émotionnelle, les millennials réponse favorablement aux campagnes publicitaires qui sollicitent les émotions, tandis que les centennials se dirigent plus souvent vers des personnalités. C’est pourquoi il est plus impactant pour une marque de s’adresser à la génération Z en faisant appel à des influenceurs, une stratégie qui résonne plus avec eux qu’avec leurs prédécesseurs.
La compréhension de ces dynamiques est essentielle pour construire une stratégie marketing efficace et appropriée. Que l’on souhaite toucher les millennials par une expérience immédiate ou attirer les centennials avec la promesse de contribuer à leurs aspirations personnelles, l’enjeu est de se connecter authentiquement avec ces générations. En outre, il est crucial de comprendre que ces caractéristiques peuvent varier globalement en fonction de la géographie ou de la technologie disponible dans chaque région.
Les marques doivent donc étudier avec minutie ces générations, en gardant à l’esprit les nuances selon les pays et les cultures, et même les divers quartiers d’une seule grande ville. L’anticipation de l’avenir du travail pour la génération Z ou la préférence de la génération Y pour les contrats à durée indéterminée ou le travail en freelance sont autant de données essentielles à analyser pour s’adapter non seulement aux besoins actuels, mais aussi aux aspirations futures de ces groupes distincts et dynamiques. Et il ne faut pas perdre de vue qu’au fur et à mesure que les années passent, d’autres générations émergent et avec elles, de nouvelles tendances à déchiffrer et à intégrer dans nos visions du monde et nos stratégies.
